近日，老鄉(xiāng)雞可謂是頻上熱搜。前不久才剛因?yàn)楣?月自查自糾工作報(bào)告，“自爆家丑”爆出老鄉(xiāng)雞各門店18項(xiàng)問(wèn)題，被網(wǎng)友稱贊為“餐飲界的一股清流”，收割了一大波好評(píng)。
不過(guò)幾天時(shí)間，老鄉(xiāng)雞就又因?yàn)樯虾Ｕ?qǐng)客“翻車”事件喜提熱搜，猛刷網(wǎng)友好感。這到底是怎么回事呢？老鄉(xiāng)雞品牌頻頻出圈的秘訣又是什么？
免費(fèi)請(qǐng)客卻被系統(tǒng)“暴擊”老鄉(xiāng)雞反手操作贏麻
事情的一開(kāi)始，只是老鄉(xiāng)雞品牌一個(gè)普通的營(yíng)銷活動(dòng)。2022年10月25日，為了慶祝在上海門店突破100家，老鄉(xiāng)雞感恩十足誠(chéng)意滿滿，預(yù)備通過(guò)小程序發(fā)放10萬(wàn)份餐券，請(qǐng)上海的顧客免費(fèi)吃飯，雖說(shuō)手筆不小，但并不算太稀奇。
結(jié)果，出現(xiàn)了第一個(gè)意外，上海人們實(shí)在太熱情了，為了搶免費(fèi)券，直接將老鄉(xiāng)雞小程序后臺(tái)擠“爆”。若本事件到這里為止，老鄉(xiāng)雞免不了被埋怨。畢竟，搶個(gè)券都被卡這事，很難讓人不認(rèn)為老鄉(xiāng)雞是否故意這么做。
但是以上大概率可能是意外事件。畢竟，這并不是老鄉(xiāng)雞第一次“請(qǐng)客吃飯”了。2018年7月，老鄉(xiāng)雞為了慶祝成功收購(gòu)武漢永和，宣布當(dāng)天武漢所有餐廳午餐免費(fèi)，請(qǐng)全武漢人吃午餐。
2019年9月，老鄉(xiāng)雞為慶祝南京直營(yíng)店突破100家，請(qǐng)南京顧客免費(fèi)吃飯。2019年11月，老鄉(xiāng)雞為慶祝自己登上全國(guó)中式快餐榜首，更是請(qǐng)安徽顧客免費(fèi)吃飯。
老鄉(xiāng)雞一有喜事就請(qǐng)客吃飯?jiān)缫研纬闪顺Ｒ?guī)操作。多次的“請(qǐng)客”營(yíng)銷也讓老鄉(xiāng)雞穩(wěn)穩(wěn)的立住了品牌“憨厚樸實(shí)”的老鄉(xiāng)形象，獲得了不少消費(fèi)者的好感。但接下來(lái)老鄉(xiāng)雞兩個(gè)操作卻將意外直接推上了熱搜。老鄉(xiāng)雞到底是怎么做的呢？
立刻官博發(fā)聲，引發(fā)懸念
憑借著各種“咯咯噠”文案，當(dāng)下的老鄉(xiāng)雞官博早已成為一個(gè)熱門IP。事情發(fā)生以后，老鄉(xiāng)雞官博立馬發(fā)布了一則解釋的文案，說(shuō)自己的發(fā)券小程序被擠崩了，原定發(fā)放10萬(wàn)份的免費(fèi)套餐，由于系統(tǒng)bug，被多領(lǐng)取了8萬(wàn)多份。
8萬(wàn)是什么概念呢？即使按照普通一份老鄉(xiāng)雞套餐三十元來(lái)算，8萬(wàn)元的免費(fèi)餐券，也相當(dāng)于要多拿出200多萬(wàn)元參與活動(dòng)，妥妥的二線城市一套房呢。解釋性的官博一發(fā)，再加上文案最后慌里慌張的口氣寫道：“老天鵝……怎么辦……我的職業(yè)生涯是不是要結(jié)束了……”
利用消費(fèi)者害怕?lián)p失的心理，直接吊起了消費(fèi)者的心，讓所有搶到券的消費(fèi)者腦海中都不得不想一個(gè)問(wèn)題：老鄉(xiāng)雞會(huì)怎么做？我的券還能用嗎？以此，引發(fā)消費(fèi)者的參與互動(dòng)、探討，繼續(xù)關(guān)注事件的進(jìn)展，推高事件熱度。
拒絕套路，大氣承認(rèn)，贏得消費(fèi)者好評(píng)
一般品牌搞活動(dòng)出現(xiàn)BUG情況，要么宣布無(wú)效，要么甩鍋系統(tǒng)，再用一句不痛不癢的“最終解釋權(quán)歸商家所有”讓人無(wú)話可說(shuō)。但老鄉(xiāng)雞一向是反向營(yíng)銷的高手，每一次的操作都“出乎所有人預(yù)料”，此次也不例外。
很快，老鄉(xiāng)雞的聲明便出來(lái)了，幾行大字清清楚楚寫明：“1、超發(fā)的8萬(wàn)份套餐券真實(shí)有效，2、活動(dòng)核銷時(shí)間延長(zhǎng)至11月7日”。不僅直接承認(rèn)了多出來(lái)的免費(fèi)套餐券，甚至為了讓消費(fèi)者更好的參與活動(dòng)，還延長(zhǎng)了使用日期。
這一波操作下來(lái)，直接將消費(fèi)者的滿意度拉滿，與此相關(guān)話題更是沖上了熱搜榜單。
線下店面消費(fèi)更是大排長(zhǎng)龍
縱觀整件事情，老鄉(xiāng)雞真的虧了嗎？當(dāng)然不，本只是一個(gè)普通的營(yíng)銷事件，卻因?yàn)橐粋€(gè)意外“利用得當(dāng)”直接上了熱搜，老鄉(xiāng)雞更是憑借著這波操作賺足了人氣。由此可見(jiàn)，老鄉(xiāng)雞非但沒(méi)虧，反而是贏麻了。
頻頻出圈上熱搜老鄉(xiāng)雞的秘訣是啥？
自2020年疫情期間“餐企員工自愿申請(qǐng)減薪”以及老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)事件在全國(guó)爆紅后，老鄉(xiāng)雞就成為了熱搜的常客，幾乎有點(diǎn)“動(dòng)作”就能出圈。
就連餐飲常規(guī)自查自糾操作，也能因?yàn)槠?ldquo;毫不隱瞞”且鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到“監(jiān)督檢查”行列，讓顧客化身“找茬員”吃飯“找茬”這樣的一系列操作而直接走紅。
為何老鄉(xiāng)雞能夠如此頻繁上熱搜呢？莫非品牌也有熱搜體質(zhì)這樣的玄學(xué)？老鄉(xiāng)雞之所以能夠如此受大家關(guān)注，可以總結(jié)為以下幾個(gè)原因：
姿態(tài)放得下，與年輕人能玩在一起
在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲品牌要想不落伍，與年輕人同頻很重要。
這種同頻，不僅是搞一些年輕化的快閃活動(dòng)、或者請(qǐng)幾個(gè)年輕人的偶像當(dāng)代言人那么簡(jiǎn)單，而是真正的降低品牌姿態(tài)，把品牌塑造成消費(fèi)者的朋友，與年輕人互動(dòng)。
老鄉(xiāng)雞是怎么做的呢？首先，老鄉(xiāng)雞的官博文案直接摒棄了常規(guī)官博板正、權(quán)威的風(fēng)格，每天化身老母雞“咯咯噠”各種雞叫，像極了當(dāng)下不想干活只想每天躺平的年輕人，引來(lái)大批網(wǎng)友圍觀，直接讓官博變成了熱鬧的劇場(chǎng)。
微博日常也不正經(jīng)營(yíng)業(yè)，時(shí)不時(shí)就與網(wǎng)友一起互懟，聊八卦，在社交媒體上叫自家董事長(zhǎng)“小束”，做足了一個(gè)“我雖然不得不上班但我可以各種摸魚(yú)”的姿態(tài)，簡(jiǎn)直就是當(dāng)下打工社畜的真實(shí)寫照，很能引發(fā)年輕人的共情。
創(chuàng)始人束從軒更是親自帶頭做全網(wǎng)營(yíng)銷，自己出沒(méi)在各大社交媒體上，每天一起懟人，或者被懟。甚至還給自己起了個(gè)外號(hào)：“老凡爾賽”。
而且，由于每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性不同，老鄉(xiāng)雞在做全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，也針對(duì)不同平臺(tái)做了不同調(diào)性調(diào)整，比如在小紅書(shū)里收藏各種美男腹肌帥照，在B站就走土味高校路線，在抖音就化身高顏值萌妹?？梢哉f(shuō)，老鄉(xiāng)雞品牌最大的特點(diǎn)就是，放得下“臉面”，能玩且會(huì)玩。
故事講得好，能勾起年輕人的興趣
一般來(lái)說(shuō)，會(huì)講故事的品牌，熱度都不會(huì)太差，比如說(shuō)太二、五芳齋.....而在這個(gè)層面，老鄉(xiāng)雞也屬于會(huì)講故事的行家。
以老鄉(xiāng)雞找岳云鵬代言營(yíng)銷為例，先是老鄉(xiāng)雞束總在微博發(fā)了個(gè)報(bào)菜名的相聲并“挑釁”岳云鵬，接著岳云鵬在微博發(fā)鴨湯圖片卻說(shuō)成是雞湯并@束從軒。
隨后，束總專門去養(yǎng)雞場(chǎng)拍了個(gè)分辨雞和鴨的視頻并@岳云鵬。
隨后岳云鵬回應(yīng)看了三次終于分清雞和鴨了，最后才開(kāi)始代言。真的是每一次互動(dòng)都留了一個(gè)鉤子，看完總讓人忍不住腦海浮現(xiàn)各種問(wèn)題，想知道后續(xù)還會(huì)發(fā)生什么事情。最后正式宣布的海報(bào)制造出來(lái)后，徹底將劇情掀至高潮，引來(lái)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注?？v觀整個(gè)事件，簡(jiǎn)直堪比一出懸疑劇。
簡(jiǎn)單而真誠(chéng)，價(jià)值觀與年輕人同頻
談到老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷，總有一個(gè)詞無(wú)法避開(kāi)，即反向營(yíng)銷。在很多人看來(lái)，老鄉(xiāng)雞之所以能夠頻繁出圈，核心就是“不按套路出牌”。比如說(shuō)前段時(shí)間自查門店衛(wèi)生的“自爆家丑”事件，別人都藏著掖著，偏它發(fā)布出來(lái)。
但老鄉(xiāng)雞的這種做法，與其稱其為反向營(yíng)銷，不如說(shuō)是一種真誠(chéng)，一種站在消費(fèi)者角度的價(jià)值觀正確。
最讓人印象深刻是2020年疫情期間束從軒手撕“員工自愿申請(qǐng)減薪信件”視頻。當(dāng)時(shí)企業(yè)普遍悲情訴苦，甚至對(duì)員工道德綁架，反而讓人忽略了其中“不對(duì)”。
直到老鄉(xiāng)雞站出來(lái)，告訴員工他們根本不必承擔(dān)這樣的責(zé)任。不管背后是否有營(yíng)銷策劃在里面，但它至少傳達(dá)出了一種正確價(jià)值觀，這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)下的年輕人而言非常重要。
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系不能僅限于利益交換，更要上升為道義協(xié)同、情感綁定。只有這樣，品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。真誠(chéng)是第一位，簡(jiǎn)單而真誠(chéng)才能最終贏得人心。
