隨著疫情防控“全面放開”后,國內(nèi)經(jīng)濟恢復不僅帶來出行消費增長,更促使兩輪電動車進入“狂飆”式的增長周期。艾瑞《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》曾披露:截至2022年中國兩輪電動車銷量約5010萬輛,預計2023年銷量將達到5400萬輛。
在這千億級看似繁榮的市場背后,如果依舊沿用傳統(tǒng)經(jīng)營模式,恐怕品牌方與經(jīng)銷商從業(yè)者依然要承受不堪言說的業(yè)績增長之痛。
今年6月中旬臺鈴電動車不再只關(guān)注自己業(yè)績,而是與百家經(jīng)銷商門店統(tǒng)一戰(zhàn)線,借助抖音本地服務(wù)板塊,通過興趣內(nèi)容廣覆蓋+POI鎖定確定性客流+線下核銷,助力網(wǎng)區(qū)門店將“窄客生意”扭轉(zhuǎn)為“拓客生意”。
此過程中,臺鈴僅通過20天,就打造出經(jīng)銷商矩陣體系化賦能、跑通并驗證了【抖音生活服務(wù)】“品-效-銷”鏈路閉環(huán),實現(xiàn)經(jīng)銷商門店矩陣業(yè)績高增長,獲得業(yè)內(nèi)同期第一、遠超互聯(lián)網(wǎng)原生兩輪電動車品牌銷量的優(yōu)異成績。
本文將聚焦以下3個問題來詳細解讀:
1.連鎖品牌在抖音本地生活服務(wù)的新增量從哪來?
2.臺鈴電動車如何通過【抖音生活服務(wù)】助力經(jīng)銷商矩陣實現(xiàn)有效業(yè)績增長?
3.臺鈴電動車對【經(jīng)銷商矩陣賦能】達成互惠共贏關(guān)系的思考。
一、抖音本地生活服務(wù)助力品牌 “營銷效果+GMV”雙增長 探索連鎖品牌本地生意新增長
抖音本地生活服務(wù)的營銷邏輯到底是什么?
其實很簡單,就是延續(xù)抖音興趣電商的邏輯:通過廣度內(nèi)容深度激發(fā)用戶的消費興趣(線上興趣內(nèi)容種草,激發(fā)轉(zhuǎn)化下單),在平臺產(chǎn)生真實GMV后,到線下門店體驗核銷。
像大眾點評、美團這種貨找人的“貨架電商式” 的本地生活平臺,均是以強需求為導向(從有需求→搜索→購買→到店)。也就是說:當用戶有了明確的需求,通過搜索找到合適的產(chǎn)品產(chǎn)生GMV。
而抖音本地生活服務(wù),延續(xù)貨找人的興趣電商邏輯:從看到→興趣種草→交易→到店→體驗后的分享裂變。通過強興趣導向內(nèi)容,激發(fā)潛在需求,可以持續(xù)轉(zhuǎn)化出更多的本地新增生意。
基于上述差異化邏輯,在2022全年抖音平臺基建的完善與大規(guī)模商家入駐的情況下,【抖音生活服務(wù)】GMV增長7倍,服務(wù)用戶量增長363%,轉(zhuǎn)化出2億多條線索,用戶人均消費增長79%。可以說,【抖音生活服務(wù)】接下來一定是各大連鎖品牌深挖線下渠道生意增長的新陣地。
從本地“窄客生意”到“拓客生意”
除了大型商圈的線下客流是可以疊加的,傳統(tǒng)本地單門店生意輻射周邊幾到十幾公里不等,可觸達的客流十分有限。尤其像臺鈴電動車社區(qū)門店有限的客流,就一定會面臨客流越來越少,獲客成本越來越高的情況,所以我把這種現(xiàn)象叫“窄客生意”。
而有了抖音興趣電商式的本地流量經(jīng)營加持,門店就有辦法持續(xù)將泛流量轉(zhuǎn)化為本地興趣流量。這就意味著單門店從原本消耗式的“窄客生意”轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)、可養(yǎng)成式的“拓客生意”,從而找到經(jīng)銷商門店的生意增量。
【抖音生活服務(wù)】4+1營銷場景 實現(xiàn)從內(nèi)容到交易最短鏈路的打通
內(nèi)容場景——短視頻、互動場景——直播、搜索場景——seo搜索、交易場景——POI定位,這四大場景可以為品牌及門店提供從興趣內(nèi)容到交易的最短鏈路。值得注意的是本地生意需要做到線下核銷,因此抖音的私域服務(wù)場景在保證真實訂單成交中極其重要。
短視頻內(nèi)容生態(tài):
在抖音做經(jīng)營,「內(nèi)容」是第一步。我們可以從種草內(nèi)容維度與種草人群維度來搭建【抖音生活服務(wù)】內(nèi)容體系。從品牌官方、達人矩陣、門店矩陣、消費者矩陣四大人群出發(fā)做多場景、多需求的飽和攻擊,讓不同角色創(chuàng)作者滿足抖音平臺用戶的種草、打卡、攻略等內(nèi)容消費需求。為門店產(chǎn)品實現(xiàn)流量短期集中爆發(fā),快速激發(fā)用戶興趣與購買動機。長期為品牌沉淀多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn),實現(xiàn)長效心智種草。
直播社交生態(tài):
作為重要的互動場景,可以通過“品牌直播-達人邀請-門店自播”做“品宣+線索+消費”的多角度講解產(chǎn)品力與品牌力和即時反饋,幫用戶快速了解品牌、產(chǎn)品、服務(wù),并促成下單。
搜索生態(tài):
目前抖音搜索的月度活躍數(shù)是5.5億,有一半以上的用戶在打開視頻觀看完之后,都會通過「搜索」功能去獲取信息,所以「搜索」也成為生活服務(wù)非常重要的一個入口和新增長的場景。而且搜索結(jié)果中涵蓋了決策前中后期的內(nèi)容和產(chǎn)品卡片,可以快速承接購買行為。
POI聚合頁:
你可以理解為他是線下店鋪的線上版,包含了店鋪名稱、評分、聯(lián)系方式、直播入口、團購產(chǎn)品、外賣產(chǎn)品、用戶評價。當你被興趣短視頻內(nèi)容勾起需求后,可以立即跳轉(zhuǎn)門店P(guān)OI聚合頁,讓內(nèi)容消費快速轉(zhuǎn)化成消費交易,幫助門店商家做生意增量。
而本次臺鈴在【抖音生活服務(wù)】的生意探索實踐中我們發(fā)現(xiàn):
1.打通從“區(qū)域到門店”的四大營銷場景,形成從內(nèi)容到交易的最短鏈路,最大化提升經(jīng)銷商體系獲客與承接能力;
2. 借助“官方+經(jīng)銷商+達人”矩陣化思維與精細化運營,打造出兩輪電動車行業(yè)從營銷效果到交易額雙增長標桿案例。
二、臺鈴攜手知家共探【抖音生活服務(wù)】 兩輪電動車行業(yè)本地經(jīng)銷商生意新增量
本次知家&臺鈴共同探索兩輪電動車行業(yè)在【抖音生活服務(wù)】中本地經(jīng)銷商生意增量,通過“品牌官方賬號+達人矩陣探店+門店矩陣賬號”三方合作,臺鈴【經(jīng)銷商矩陣賦能】體系已然形成了從營銷到核銷的完整閉環(huán)。
1.深耕官方直播電商“人貨場”,直擊目標消費人群心智。
臺鈴官方賬號堅持常態(tài)日播,通過精準化鑄型與轉(zhuǎn)化效果測試,有效深化品牌與產(chǎn)品溝通、鎖定目標人群。比如通過拉直播時長、直播節(jié)奏、話術(shù)設(shè)計、再配合“由廣到精”的投流計劃,測試出如何快速吸引平臺本地自然流量。
尤其當直播產(chǎn)品、話術(shù)、價值點是自然流量關(guān)注的內(nèi)容,用戶就會在直播間停留更久、評論互動積極性更高。通過小步快迭代測試出直播場域高轉(zhuǎn)化手段并加強精準意向流量承接,領(lǐng)先行業(yè)探索出一條兩輪電動車品牌【抖音生活服務(wù)】的高效轉(zhuǎn)化通路。
在打通生態(tài)閉環(huán)后,臺鈴還通過“人貨場”關(guān)鍵點的精細化運營與迭代,持續(xù)提升直播與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。比如:構(gòu)建差異化品牌直播場景、豐富直播內(nèi)容與活動,做到直播間流量的實時監(jiān)控調(diào)整。
這樣平臺能更快知道臺鈴官方到底更需要怎樣人群標簽的本地流量,臺鈴官方也更能知道潛在用戶在轉(zhuǎn)化時到底喜歡聽什么、看什么、了解什么、什么組品更有轉(zhuǎn)化動機點。
通過雙向良性驅(qū)動,臺鈴不僅與用戶持續(xù)溝通產(chǎn)品與品牌、持續(xù)建立信任,更獲得了幫助經(jīng)銷商門店持續(xù)轉(zhuǎn)化本地意向訂單的能力。通過這樣的手段,臺鈴官方直播間在單周就實現(xiàn)了本地榜TOP5的好成績,遠超行業(yè)在抖音本地生意上探索。
2.達人矩陣內(nèi)容高頻觸達,助力產(chǎn)品“品效銷”合一。
【抖音生活服務(wù)】的內(nèi)容經(jīng)營本質(zhì)就是:短期產(chǎn)品流量快速爆發(fā),高頻擴圈觸達并洗腦用戶,并配合產(chǎn)品共振激發(fā)消費興趣,借助POI和直播入口進行轉(zhuǎn)化,將O-A3人群轉(zhuǎn)化為A4購買消費人群。
因此臺鈴在達人矩陣運用PGC+BGC+UGC的組合拳,通過話題矩陣打爆,實現(xiàn)了多場景的熱點營銷,短期內(nèi)千萬級曝光助力臺鈴產(chǎn)品話題熱度快速發(fā)酵,推動產(chǎn)品、品牌流量一路飆升。
臺鈴一方面深度溝通用戶、喚醒消費心智,POI快速承接意向流量轉(zhuǎn)化,充分實現(xiàn)臺鈴產(chǎn)品在【抖音生活服務(wù)】生態(tài)中的品效銷合一。
3.4天萬條達人內(nèi)容,高效炒熱POI轉(zhuǎn)化。
在團購達人矩陣的運用上,臺鈴更摸索出了矩陣化的成熟鏈路。4天10000+條規(guī)?；母哔|(zhì)量內(nèi)容發(fā)布,深挖短視頻場景種草,配合投放轉(zhuǎn)化效果。
在達人內(nèi)容布局找到新流量上,我們關(guān)注兩個維度:
首先快速鋪量,借助各圈層達人內(nèi)容打開平臺流量開口。比如像:多圈層達人更易擴大流量入口,快速搶占城市本地流量,為產(chǎn)品形成局部地域聲量高峰。
其次要培養(yǎng)并承接有購買意向的流量。通過產(chǎn)品深度利益點種草,與達人沉浸式體驗,多元化講解產(chǎn)品多維利益點,精準吸引目標用戶,讓心動轉(zhuǎn)化為行動。
最終通過達人本地投放,測試ROI,配合內(nèi)容精細化運營,實現(xiàn)臺鈴達人矩陣穩(wěn)定的種草內(nèi)容承接效率。
4.為門店【經(jīng)銷商矩陣賦能】,穩(wěn)定門店轉(zhuǎn)化效能。
在傳統(tǒng)品牌全面toc的環(huán)境趨勢下,經(jīng)銷商體系的管理一定會不可避免地經(jīng)歷陣痛期。尤其當品牌方嘗試新業(yè)務(wù)時,任務(wù)下達給經(jīng)銷商,能否實際落地極為關(guān)鍵。臺鈴則站在【經(jīng)銷商矩陣賦能】共贏的角度,與經(jīng)銷商渠道合作,助力大區(qū)與門店的實際業(yè)績增長。
首先,打通區(qū)網(wǎng)經(jīng)銷商門店【抖音生活服務(wù)】的基建:臺鈴快速組建賦能團隊,招募高意愿門店,手把手幫助門店做好生態(tài)基建工程。其次,快速賦能區(qū)網(wǎng)經(jīng)銷商們的短視頻產(chǎn)出效率:各經(jīng)銷商門店在以往短視頻產(chǎn)出能力上參差不齊,而體系化營銷更注重的是能力統(tǒng)一、遍地開花。因此臺鈴通過AIGC工具為門店矩陣打造海量優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,并借助經(jīng)銷商管理系統(tǒng),實現(xiàn)百家經(jīng)銷商矩陣協(xié)同作戰(zhàn)與降本增效。
最后,規(guī)模化賦能門店終端團購直播能力,實現(xiàn)本地意向流量的精準轉(zhuǎn)化與到店核銷。
臺鈴通過打造新營銷系列課程,拉齊各區(qū)網(wǎng)經(jīng)銷商的營銷認知;再通過駐店陪跑與直播間教學從“人貨場”的維度幫助門店培養(yǎng)直播能力,配合私域服務(wù),實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化與到店試駕。
可以說臺鈴在探索【抖音生活服務(wù)】中,并未局限于業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)玩法,而是大膽創(chuàng)新,重塑與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,打造降本增效的管理體系。不僅實現(xiàn)從前端獲取精準流量到后鏈路轉(zhuǎn)化與核銷的可持續(xù)化,也為兩輪電動車行業(yè)的本地化生意經(jīng)營,提供了有效新思路。
三、臺鈴:已做好長期主義“【經(jīng)銷商矩陣賦能】”準備深耕經(jīng)銷商門店“營銷+生意”雙增長的能力打造品牌渠道力的護城河
近些年,以小牛、九號品牌以互聯(lián)網(wǎng)營銷思維,短期便獲得了客觀的增長。兩輪電動車行業(yè)DTC化已成為大勢所趨,這也意味著傳統(tǒng)品牌需要快速跟進全面toc的體系化營銷思維,但只依靠品牌單方面變革一定會力不從心。
兩輪電動車企業(yè)若想要打好渠道之戰(zhàn),就一定要跟經(jīng)銷商形成“雙贏的利益共同體”,提升經(jīng)銷商的終端動銷效率的同時,建立完善品牌新傳播體系,讓經(jīng)銷商渠道成為品牌渠道最強有力的護城河。
如今知家已與臺鈴達成共識:【經(jīng)銷商矩陣賦能】要堅持長期主義。步步為營,構(gòu)建臺鈴直面消費者的高素質(zhì)經(jīng)銷商體系,全方位提升用戶購車完美體驗,并持續(xù)延長用戶全生命周期。
一方面要實現(xiàn)從能力賦能到業(yè)績賦能,深度提升經(jīng)銷商單一門店經(jīng)營效率。另一方面要從人才培養(yǎng)到組織賦能,規(guī)?；ㄔO(shè)渠道的組織能力,打造敏捷作戰(zhàn)組織,來終結(jié)傳統(tǒng)商業(yè)模式下經(jīng)銷商難管理、難驅(qū)動、不透明、易流失的難題。
知家與臺鈴將持續(xù)探索兩輪電動車全國終端門店全體系的本地化線上(如【抖音本地生活】)線下融合的整盤生意模式,加速兩輪電動車行業(yè)DTC商業(yè)模式與經(jīng)銷商體系雙贏的發(fā)展。
