摘要：解構(gòu)南京酒店投資市場(chǎng)的“德朧樣本”
本文源自空間秘探，作者李荇。
正在迎來第五波發(fā)展浪潮的南京酒店市場(chǎng)，近日又有高端酒店新店落子，南京浦口城鄉(xiāng)建設(shè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱南京浦口城建集團(tuán))與德朧集團(tuán)正式簽約南京滴水觀堂項(xiàng)目。不僅如此，在已經(jīng)過去的8月，德朧旗下已開業(yè)的酒店項(xiàng)目業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，其中南京固城灣開元名都度假酒店?duì)I收屢創(chuàng)新高。如此傲人的城市發(fā)展成績(jī)單背后，德朧的拓展制勝法則究竟是什么?
再傳喜訊，8月簽約南京滴水觀堂
由南京浦口城建集團(tuán)開發(fā)的南京滴水觀堂，是德朧8月新簽項(xiàng)目，坐落于南京市浦口區(qū)老山北麓。作為觀堂品牌的第12個(gè)項(xiàng)目，南京滴水觀堂是觀堂在南京市場(chǎng)更是江蘇市場(chǎng)的品牌首秀，也是德朧集團(tuán)的政企合作又一新篇。
從項(xiàng)目規(guī)模來看，南京滴水觀堂總面積約22300平，規(guī)劃170余間客房，目前一期建有68間客房。酒店配備2個(gè)面積1200平、層高8.6米的宴會(huì)廳，可同時(shí)容納700人舉行宴會(huì)和588人會(huì)務(wù)，以及特色中餐廳、健身房和棋牌室。該項(xiàng)目投入使用后，預(yù)計(jì)將成為浦口區(qū)體量最大、標(biāo)準(zhǔn)最高、功能服務(wù)最全的大型綜合體項(xiàng)目。
從建筑設(shè)計(jì)來看，南京滴水觀堂項(xiàng)目以庭院形式分布，其中更是藏著3大設(shè)計(jì)巧思。一是借山水之意打造園林之境，酒店建筑與周邊山水相融相合，并以水為核，打造了以山、水、院、廊、筑五大傳統(tǒng)建筑核心元素的古典園林式景觀。二是取金陵韻味雕琢現(xiàn)代氣質(zhì)，金陵傳統(tǒng)建筑獨(dú)特的韻味及建筑符號(hào)如木質(zhì)花格、海棠花形鏡子等，結(jié)合當(dāng)下的設(shè)計(jì)手法，共同構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。三是擇素以為華重塑精簡(jiǎn)大氣，建筑整體大面疏朗，局部重點(diǎn)裝飾，精簡(jiǎn)大氣是酒店對(duì)山水自然及地方傳統(tǒng)最好的回應(yīng)。
值得一提的是，南京滴水觀堂所在的老山北麓有“十里溫泉帶”之稱，所以酒店打造了配有溫泉直引的天然溫泉泡池的套房，如山景私湯套房等。
至此，德朧目前已在南京市場(chǎng)布局南京滴水觀堂、南京固城灣開元名都度假酒店、南京高淳域見芳草地度假酒店、溧水新時(shí)代開元名都大酒店以及南京景鴻開元名庭酒店等8家酒店。尤其開元名都、觀堂、芳草地度假酒店等高端商務(wù)、度假品牌的加入，不僅進(jìn)一步擴(kuò)充了南京酒旅版圖，還為六朝古都增添文旅異彩。
其中，2021年開業(yè)的南京固城灣開元名都度假酒店，坐落于南京高淳的親子度假綜合體固城灣景區(qū)內(nèi)。該酒店配備了700畝水游園的文旅配套，新中式建筑形制，160間臨水而建的客房等。其中，酒店設(shè)計(jì)的“與鹿同住”親子主題房，平均要提前21天才能預(yù)訂到，好評(píng)率100%。
今年8月，南京固城灣開元名都度假酒店?duì)I收屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了occ(客房入住率)突破90% ，adr(已售客房平均房?jī)r(jià))達(dá)到900+，基本上整月滿房。不僅如此，今年的1月-8月，這家酒店gop(營(yíng)業(yè)毛利)突破500萬元，為業(yè)主創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
解構(gòu)南京酒店投資市場(chǎng)的“德朧樣本”
憑借著多家高端酒店在南京酒店投資市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，“德朧樣本”悄然成型。為什么一家酒店集團(tuán)能夠在城市市場(chǎng)獲得如此亮眼的成績(jī)?解構(gòu)“德朧樣本”，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)異表現(xiàn)的背后是德朧在城市擇取、品牌確定到協(xié)同發(fā)展三個(gè)關(guān)鍵問題中均作出了高質(zhì)的回答。
問題1：城市與酒店集團(tuán)如何“雙向奔赴”?
經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素之外，酒店對(duì)城市的深度理解，更能影響城市的選擇。
南京在經(jīng)濟(jì)政治文化有著其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，身居全國(guó)GDP十強(qiáng)城市之列、成為首個(gè)發(fā)改委批復(fù)的都市圈以及金陵文化與江淮文化等融合而成的屬地文化等。于集團(tuán)而言，這些優(yōu)勢(shì)是放在同一起跑線上，集團(tuán)對(duì)城市的理解深度，將會(huì)成為實(shí)現(xiàn)合作的關(guān)鍵動(dòng)力之一。
于德朧而言，南京市場(chǎng)除了上述優(yōu)勢(shì)之外，還藏著2大市場(chǎng)機(jī)遇。其一是尚未成形的區(qū)域高端度假酒店梯隊(duì)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，近5年南京新開37家高端度假酒店。憑借著旗下高端度假酒店的品牌實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)，德朧在南京市場(chǎng)的快速發(fā)展是順勢(shì)而為。
其二是文旅資源需要搭配更優(yōu)質(zhì)的配套住宿產(chǎn)品。南京近年深挖文旅資源，創(chuàng)建了多個(gè)旅游示范區(qū)。這些由地方政府主導(dǎo)的文旅示范區(qū)，更重視文旅企業(yè)對(duì)屬地文化的理解力。這恰好是德朧的優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)槠鋼碛惺笙碜u(yù)業(yè)界的生活方式品牌。對(duì)屬地文化消化理解之后以空間與服務(wù)語言的對(duì)外傳達(dá)，德朧旗下8家酒店已悄然成為了南京部分文旅項(xiàng)目文化生命力的關(guān)鍵組成部分。
問題2：市場(chǎng)與酒店品牌如何相互確定?
市場(chǎng)所需，品牌所給，兩者高度匹配之際，酒店才能最大限度地創(chuàng)造價(jià)值。
確定了酒店集團(tuán)之后，面對(duì)日漸龐大的品牌矩陣，市場(chǎng)該如何確定最適合自己的品牌。于德朧而言，要義在于直擊市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，結(jié)合文化制高點(diǎn)，展現(xiàn)品牌獨(dú)有的供給亮點(diǎn)。在南京市場(chǎng)中，德朧的品牌布局正是如此。
首先是展會(huì)猛增，南京需要有助于提升城市形象和接待能力的酒店。據(jù)了解，南京“十三五”時(shí)期共舉辦規(guī)模以上展會(huì)數(shù)量2187個(gè)。對(duì)此，德朧旗下秉承盛唐風(fēng)華，展現(xiàn)極致服務(wù)的開元名都品牌，以及其姊妹品牌開元名庭恰好契合了南京市場(chǎng)所需。
其次是文化需求，南京底蘊(yùn)深厚的歷史文化需要酒店品牌的全新解讀。酒店品牌要從南京的傳統(tǒng)文化中提取價(jià)值線索，然后賦予其新生的意義。觀堂品牌主張“見多以識(shí)廣，聞識(shí)以通達(dá)”的觀堂品牌，與南京市場(chǎng)的文化需求有極高的契合度。作為中國(guó)繪畫與書法的重鎮(zhèn)，南京的金陵畫派盛名在外。例如南京滴水觀堂以此為靈感，酒店空間中多處運(yùn)用以山水，花鳥為主題藝術(shù)玻璃屏風(fēng)，再現(xiàn)江南山水之美。
問題3：酒店與區(qū)域市場(chǎng)如何彼此認(rèn)同?
經(jīng)濟(jì)效益之外，酒店對(duì)社會(huì)價(jià)值的持續(xù)追求，是與區(qū)域市場(chǎng)彼此認(rèn)同的源動(dòng)力。
對(duì)于城市而言，除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)效益考量之外，酒店所能創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值同樣至關(guān)重要。以南京滴水觀堂為例，業(yè)主南京浦口城建集團(tuán)本就肩負(fù)著城鄉(xiāng)建設(shè)的重?fù)?dān)，因此在確定酒店合作方時(shí)，會(huì)更重視對(duì)方在城市發(fā)展方面能發(fā)揮的效能大小。
據(jù)了解，南京滴水觀堂項(xiàng)目不僅增加了南京浦口區(qū)域高端度假酒店的供給，還為浦口旅游產(chǎn)業(yè)注入重要元素，且未來將對(duì)浦口綜合服務(wù)類建設(shè)項(xiàng)目形成標(biāo)桿作用?？梢哉f，南京滴水觀堂項(xiàng)目對(duì)浦口的區(qū)域發(fā)展是一次重要的助力。
高淳作為南京鄉(xiāng)村振興的核心區(qū)域，近年來構(gòu)筑起了全境“大慢城”的全域旅游發(fā)展新藍(lán)圖，引入了各類文旅業(yè)態(tài)，其中之一就是德朧旗下的南京高淳域見芳草地度假酒店。通過疊水、茶園、黑松林結(jié)合簡(jiǎn)奢的中式院落營(yíng)造秘境之外，南京高淳域見芳草地度假酒店還將高淳魚米之鄉(xiāng)的雅致巧妙地融入了空間設(shè)計(jì)，并將諸多高淳地方特色民俗納入酒店體驗(yàn)。當(dāng)下，這家酒店已被視為高淳全域旅游以及推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要展示窗口和文化品牌。
什么是城市拓展的制勝新法則?
實(shí)際上，不止是南京市場(chǎng)，其他城市的投資人同樣可以相信德朧集團(tuán)并選擇投資加盟旗下品牌。因?yàn)榛谏鲜?個(gè)關(guān)鍵問題，德朧打造了一套自有的城市拓展致勝法則。
/兼容性更強(qiáng)的品牌矩陣
首先是德朧擁有兼容性更強(qiáng)的品牌矩陣，給予了城市更多的選擇可能。德朧品牌矩陣的兼容性體現(xiàn)以下兩大層面：一是兼容消費(fèi)趨勢(shì)。受益于“品牌先行”方法論，德朧以消費(fèi)者為核心，打造吻合不同消費(fèi)人群氣質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，用“小眾共鳴”洞察大眾消費(fèi)趨勢(shì)，與目標(biāo)消費(fèi)者在深層價(jià)值觀上形成共鳴。如此一來，德朧品牌矩陣能夠更好地滿足市場(chǎng)中涌現(xiàn)的各類新消費(fèi)趨勢(shì)。
二是兼容各類物業(yè)。德朧旗下的十大生活方式品牌，為不同物業(yè)提供了多重選項(xiàng)。高端度假可以選擇方外、芳草地度假酒店和觀堂等品牌，城市商務(wù)及度假可以選擇開元名都、開元名庭、曼居、頤居等品牌，生活方式類酒店可以選擇Ruby瑰寶和MORA SPACE穆拉等品牌。借品牌之力，城市物業(yè)得以實(shí)現(xiàn)新生，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
/內(nèi)外協(xié)同的集團(tuán)支持
其次是德朧的內(nèi)外協(xié)同，為城市酒店提供了更多支持。一方面，德朧旗下品牌質(zhì)與量的齊頭并進(jìn)，得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，為其帶來了源源不斷的公域流量。據(jù)了解，目前德朧開業(yè)運(yùn)營(yíng)和簽約酒店規(guī)模超過1000家，客房總數(shù)超過16萬間。同時(shí)，旗下品牌影響力多次獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，開元名都品牌和芳草地度假酒店均位居ABN亞洲(中國(guó))指數(shù)國(guó)內(nèi)高端酒店2021～2022年度影響力品牌TOP10。
另一方面，以百達(dá)星系為核心的會(huì)員規(guī)模目前已超過2000萬，私域流量?jī)r(jià)值不容小覷。以時(shí)間為唯一價(jià)值尺度的百達(dá)星系會(huì)員體系，為會(huì)員提供了更具廣度和深度的探索體驗(yàn)，覆蓋多品牌多業(yè)態(tài)。于城市酒店而言，百達(dá)星系不僅是其獲客的重要渠道之一，還是其為消費(fèi)者打造多樣且個(gè)性化消費(fèi)權(quán)益的保障。
/一體化發(fā)展的投資新格局
最后，在投資人選擇德朧的同時(shí)，德朧也做出了投資城市的決定，最終形成了一體化發(fā)展的投資新格局。以南京市場(chǎng)的酒店項(xiàng)目為例，德朧早已將酒店投資發(fā)展的理念提升至鄉(xiāng)村和城市發(fā)展的維度。也就是說，在酒店品牌落地及產(chǎn)品打造的過程中，德朧考慮的不僅是項(xiàng)目自身的營(yíng)收，還會(huì)融入城市、理解城市及在地文化，并以用戶第一的產(chǎn)品構(gòu)建能力和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)能力去支撐與城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展。
在南京滴水觀堂項(xiàng)目中，浦口城建集團(tuán)之所以選擇德朧，除了其在品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、會(huì)員系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者洞察的積累之外，還有重要的一點(diǎn)是其對(duì)區(qū)域發(fā)展的推動(dòng)作用。相信南京滴水觀堂正式投入運(yùn)營(yíng)之后，將會(huì)成為老山湯泉度假區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股強(qiáng)有力的新生之力。
結(jié)語：誠(chéng)然，隨著城市拓展的風(fēng)向持續(xù)變化，南京市場(chǎng)的“德朧樣本”也會(huì)隨之而變。但是對(duì)于已經(jīng)形成了一套靈活高效的城市拓展制勝新法則的德朧集團(tuán)而言，無懼變化，擺正心態(tài)，理解消化，積極作出應(yīng)對(duì)。長(zhǎng)此以往，德朧將會(huì)在越來越多的新城市酒店投資市場(chǎng)，一次又一次上演“德朧樣本”的商業(yè)魅力，與更多的投資人與城市并肩前行!
