摘要：跨過“數(shù)字鴻溝”背后的思維拆解

歷經(jīng)了旅游業(yè)復(fù)蘇的一年，酒店業(yè)已然進入新紀(jì)元。新紀(jì)元要求著行業(yè)以更理性，更開放的姿態(tài)繼續(xù)前行，而這同樣也推動著酒店數(shù)字化步入新階段。理性在于，酒店開始更注重以結(jié)果為導(dǎo)向，尋找運營與收益之間的最優(yōu)解；開放則在于，酒店越來越關(guān)注新事物，并以此開辟新的視角，來反哺當(dāng)下。

理性與開放，使得酒店數(shù)字化在認(rèn)知層面不斷深化，經(jīng)營者們迫切想要看到一家酒店，究竟是如何被數(shù)字化所改變的。

在數(shù)字化上先行一步的酒店，得以收獲“數(shù)字紅利”，帶來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力酒店營收的實證——正如作為老牌國賓館酒店的蘇州南園賓館，在疫后第一年實現(xiàn)年營收破億，這背后，與酒店所踐行的數(shù)字化之路及數(shù)字化思維，關(guān)系密切。

PART1  酒店數(shù)字鴻溝2.0下的“新視角”

數(shù)字化概念被引入酒店業(yè)多年，從行業(yè)視角來看，酒店數(shù)字化的進程正在不斷加快?！?023年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》顯示，國內(nèi)酒店業(yè)數(shù)字化已經(jīng)步入“業(yè)務(wù)線上化程度逐步加深和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策“為主要特征的進展期，開始更著眼于長線價值的挖掘和釋放。

這背后，由于計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的“數(shù)字鴻溝”，也從1.0變?yōu)?.0。

1.0時期的數(shù)字鴻溝，在于“認(rèn)識”層面，彼時酒店數(shù)字化剛剛起步，不少酒店對于數(shù)字化仍是一知半解。如今，隨著酒店數(shù)字化進入新的進程，著力于“認(rèn)知”層面的數(shù)字鴻溝2.0來臨。所謂“認(rèn)知”，意味著酒店經(jīng)營者要從自身角度出發(fā)，了解酒店所處的具體數(shù)字化階段，更為有度、精準(zhǔn)地對數(shù)字化進行應(yīng)用，要求酒店數(shù)字化真正從行業(yè)視角，落到具體的門店視角。

在《中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力模型》中，列出了8大一級指標(biāo)——數(shù)字化戰(zhàn)略整體規(guī)劃能力、塑造數(shù)字化企業(yè)文化的能力、對數(shù)字化需求洞察和分析能力、組織架構(gòu)調(diào)整和重新適配的能力、運營流程再造和重塑的能力、數(shù)字化項目如期交付能力、數(shù)字化技術(shù)規(guī)模化落地能力（適用于酒店集團）、數(shù)字化供應(yīng)商體系建設(shè)能力。

對于酒店數(shù)字化能力所處位置的清晰了解，才能讓酒店更加有的放矢地制定更符合發(fā)展需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型長期戰(zhàn)略，推動收益、體驗、會員的目標(biāo)實現(xiàn)。

憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)收益重大突破的蘇州南園賓館，已走到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力中的第7步——數(shù)字化技術(shù)規(guī)?；涞啬芰Γㄟm用于酒店集團）。在這一階段，酒店的大部分決策，都可依據(jù)數(shù)據(jù)來輔助，而其所具備的數(shù)字化思維，正成為助力酒店走得更遠(yuǎn)，離客戶更近的關(guān)鍵。

蘇州南園賓館俯瞰圖及園景

PART2  “跨越者”南園賓館的數(shù)字基石

作為一家在運營上極為年輕的老牌國賓館酒店，蘇州南園賓館無論在文化的演繹、品質(zhì)的升級、還是江南生活的呈現(xiàn)上，都頗為獨到，而在這一份“獨到”背后，是其不斷堅實的數(shù)字基石。酒店依托數(shù)字化管理，以數(shù)字化為底層邏輯，支撐起了市場營銷體系、人才管理體系、成本控制體系、服務(wù)質(zhì)量體系四大運營體系，助力酒店跨越2.0時期的數(shù)字鴻溝，最終造就品質(zhì)酒店。

/ 以數(shù)字跟隨服務(wù)

蘇州南園賓館-蔣緯國故居

服務(wù)始終是酒店品質(zhì)的重要一環(huán)，落足于“人”的服務(wù)，正與回歸于“人”的數(shù)字化殊途同歸。合理利用數(shù)字化，酒店能夠更有效地圍繞顧客展開價值活動。

通過對數(shù)字化工具的應(yīng)用，蘇州南園賓館的服務(wù)已不再僅局限于淺層的“客戶提出需求，酒店及時響應(yīng)”，而是能夠持續(xù)進行自發(fā)的服務(wù)體系升級，走在客人前面，去重點解決客人舒適度等深層次的問題。

一方面，南園賓館引進了數(shù)字化客戶體驗管理系統(tǒng)，提供【住前+住中+住后】全流程品控運營管理，一站式渠道點評管理，通過精準(zhǔn)定位，實時預(yù)警，減少客訴問題，做到及時服務(wù)，并根據(jù)客人反饋，對酒店傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容進行更新。

另一方面，在數(shù)字化的助力下，使酒店服務(wù)體系臻于完善。今年，南園賓館打造了“3in服務(wù)體系”，圍繞有容（involve）、有感（inspire）、有趣（interesting），集合了近40個新老服務(wù)。服務(wù)體系的打造只是第一步，了解這些服務(wù)的客戶反饋，才能讓服務(wù)真正有效落地。因此，南園賓館在客人的整個住宿過程中，設(shè)置了20個接觸點，通過關(guān)鍵詞的抓取，了解客戶對于服務(wù)的反饋，進而對服務(wù)體系進行升級。

蘇州南園賓館-復(fù)式客房

/ 以數(shù)字控制成本

蘇州南園賓館-宴楊樓

酒店數(shù)字化的主要訴求，一是用戶體驗，二是降本增效。近年來，酒店對于數(shù)字化實現(xiàn)降本增效的重視程度明顯增加。

缺乏有效成本管控的酒店，極易造成浪費，但通過數(shù)字化工具的應(yīng)用，極大降低成本，提升利潤率。南園賓館的餐飲板塊，在過去僅有50%出頭的毛利率，但在采用了智能化餐飲管理系統(tǒng)后，實現(xiàn)前端到后臺每一個環(huán)節(jié)的透明化、數(shù)據(jù)化，浪費問題得以控制，保證消費者端體驗的同時，餐飲的毛利也提升了10%。

蘇州南園賓館-Soo荷1929餐廳

蘇州南園賓館-憶江南餐廳

/ 以數(shù)字把握運營

在市場營銷體系上，酒店需要根據(jù)市場營銷分析，獲得更加準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)，幫助酒店進行收益管理。

在過去，酒店收益管理決策，常常依據(jù)經(jīng)營者的經(jīng)驗，這樣的傳統(tǒng)模式，無法準(zhǔn)確預(yù)測市場需求和競爭酒店的定價模式，反而會因為一味追求入住率而導(dǎo)致平均房價不高，收益結(jié)果低于預(yù)期。

南園賓館在收益管理上，引入了一系列數(shù)字化工具，并加以合理化應(yīng)用，如通過 IDeaS 系統(tǒng)采集酒店各類數(shù)據(jù)，分析客房預(yù)測和定價，通過藍豆云系統(tǒng)實時掌握房間狀態(tài)，提升運營效率等。

在此基礎(chǔ)上，酒店能夠根據(jù)準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)做出積極的定價決策，最大限度發(fā)掘收益和利潤潛力，為自身的客房和輔助設(shè)施確定了最優(yōu)定價。早在今年上半年， 南園賓館的每間可賣房收入與新冠肺炎疫情前的水平相比，就增加了30%以上。

蘇州南園賓館-蔣家大床房

/ 以數(shù)字培養(yǎng)人才

酒店數(shù)字化的能力，是每一位員工數(shù)字化能力的聚合，因此，數(shù)字化系統(tǒng)在對于員工數(shù)字化能力的培養(yǎng)中，同樣發(fā)揮著重要作用。

南園賓館在人才管理體系中，引入了積分系統(tǒng)，將職位晉升、薪酬、績效考核、福利與積分關(guān)聯(lián)，調(diào)動員工工作積極性，提高組織績效。

樊榮指出，企業(yè)核心的問題，一個是員工的分配，另一個是員工的激勵。有了積分系統(tǒng)后，當(dāng)一些工作是處于不同部門邊界的時候，可以通過積分激勵的方式，做好員工的分配與激勵，實現(xiàn)工作的快速推進。

在樊榮看來，在數(shù)字化作為基石，支撐起四個體系向上發(fā)展的態(tài)勢后，酒店就可以去思考更為高維、更為頂層的戰(zhàn)略內(nèi)容，推動著酒店的發(fā)展之路，走得更為穩(wěn)健。

蘇州南園賓館-會議廳

PART3  老牌酒店，收獲了哪些“數(shù)字紅利”？

市場會賦予率先跨過“數(shù)字鴻溝”的“跨越者”獎勵。南園賓館在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，發(fā)揮了“自上”和“自下”力量，推動了酒店經(jīng)營的系統(tǒng)、高效和穩(wěn)定，成就了酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的佼佼者，獲得了內(nèi)外兼具的“數(shù)字紅利”。

/ 團隊的跨越成長

南園賓館所得到的第一個“數(shù)字紅利”，來自于團隊在數(shù)字化理解上的跨越式成長。

在談及團隊成長的時候，樊榮引入了一個概念：看山是山，看水是水，到看山不是山，看水不是水，再到看山是山，看水是水。這三個階段，可以對應(yīng)團隊對于數(shù)字化理解的三個階段。

如今南園賓館的團隊，已經(jīng)從看山是山，步入了看山不是山的新階段，在過去，會覺得數(shù)字只是數(shù)字，而如今，會自發(fā)去探究每個數(shù)字背后的價值和意義。這一跨越式的成長，極大提升了團隊的數(shù)字化思維，并依托數(shù)字化思維，提升了團隊的綜合能力。

蘇州南園賓館-泳池

/ 領(lǐng)先的經(jīng)營數(shù)字

對于酒店而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最直接的“紅利”，莫過于一系列經(jīng)營數(shù)據(jù)上的展現(xiàn)。優(yōu)越的數(shù)據(jù)，是所行道路正確性的重要佐證。近年來，南園賓館憑借數(shù)字化帶來的精細(xì)化管理，成果斐然。

在收入上，南園賓館持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型踐行，為其帶來了頗為亮眼的數(shù)據(jù)。2023年，南園賓館實現(xiàn)了開業(yè)71周年以來的首次營收破億，在出租率、房價上，都取得了新的突破。

在用戶體驗與評價上，南園賓館從2015年開始使用數(shù)字化工具管理網(wǎng)絡(luò)點評，至今為止，一直保持在4.8分以上，相較周邊，常年位列第一。

蘇州南園賓館園景

/ 專屬的創(chuàng)新亮點

酒店數(shù)字化“增效”的一點在于，其為管理者提供了決策的基礎(chǔ)，也讓員工有更多精力回歸服務(wù)，提出更多新的設(shè)想。

近年來，南園賓館帶來了諸多極具南園特色的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，如國風(fēng)體驗、與權(quán)威機構(gòu)聯(lián)名開設(shè)的“憶·江南工坊”、“童趣南園”品牌等。

而這些創(chuàng)新背后，離不開數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一方面，依據(jù)數(shù)字化為基礎(chǔ)的四大運營體系，根據(jù)客戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的誕生有據(jù)可循，另一方面，數(shù)字化帶來了員工生產(chǎn)力的解放，就他團隊可以成立內(nèi)部工作坊,共同討論創(chuàng)新業(yè)務(wù)。比如“南國+”模式，就是經(jīng)過酒店的信息提出的解決方案，并與團隊達成共識，共同推進的工作。

蘇州南園賓館-園林喫茶所

/ 廣泛的行業(yè)關(guān)注

優(yōu)越的數(shù)字化應(yīng)用，使得南園賓館得到了行業(yè)中的廣泛關(guān)注，而南園賓館也在通過持續(xù)的“內(nèi)生外化”，即用已被驗證的數(shù)字化解決方案和能力，來為有著相似問題的酒店帶來可能的借鑒，進而使得“南園賓館”的品牌價值，得以進一步提升。

正如總經(jīng)理樊榮在之前采訪中所提到的設(shè)想，南園賓館可以以自身為案例，為更多老牌酒店帶來自我革新的咨詢服務(wù)，帶領(lǐng)行業(yè)一起趕上時代浪潮。

蘇州南園賓館 ©孟默

PART4  對話樊榮：數(shù)字化“遠(yuǎn)見”，如何看得更遠(yuǎn)？

在與蘇州南園賓館總經(jīng)理樊榮的對話中，我們看到了酒店數(shù)字化的另一面——當(dāng)數(shù)字化從遙遠(yuǎn)的概念真實在一家酒店落地，將會帶來怎樣深刻的影響？就如同一顆石子落入水中，泛起的漣漪將擴散至整個行業(yè)，而余韻，則將從當(dāng)下，延續(xù)到未來。

在數(shù)字化進入成長期的酒店業(yè)，數(shù)字化還剛剛從“認(rèn)識”走向“認(rèn)知”，我們需要看得更多、思考更多，才能看得足夠遠(yuǎn)。

Q&A

增長會

蘇州南園賓館總經(jīng)理 樊榮

增長會：目前酒店行業(yè)的數(shù)字化，有哪些坑？存在哪些問題？

樊榮 ：

我認(rèn)為目前行業(yè)數(shù)字化，存在三個問題。

一是認(rèn)為數(shù)字化就是數(shù)字，只是把財務(wù)報表做得更細(xì)一點，數(shù)字再統(tǒng)一一些。有一些酒店決策者對數(shù)字化的理解還比較淺層，沒有跟上酒店行業(yè)發(fā)展的腳步。

二是認(rèn)為數(shù)字化只是信息化或一個系統(tǒng)，決策者沒有數(shù)字化的思維。其實在數(shù)字化的系統(tǒng)里，沉淀了大量的客戶喜好數(shù)據(jù)，但是因為缺乏數(shù)字化思維，經(jīng)營者并不會真正應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，只是不斷重復(fù)之前的工作。

三是酒店的數(shù)字化戰(zhàn)略和企業(yè)人力資源的不匹配。有的酒店雖然推行了數(shù)字化戰(zhàn)略，但原有的員工并沒有數(shù)字化思考的能力，新的員工也沒有培養(yǎng)起來，這就會導(dǎo)致戰(zhàn)略和執(zhí)行的脫節(jié)。

增長會：南園賓館作為老牌高端酒店，它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和普通高端酒店，會有區(qū)別嗎？

樊榮：

區(qū)別肯定是有的，我們可以從優(yōu)劣視角來進行分析。

從優(yōu)勢來看，一方面南園賓館已經(jīng)有70多年的歷史了，酒店的客源市場是比較穩(wěn)定清晰的，數(shù)據(jù)基本也能真實反映問題，這樣我們進行運營就比較順利。但如果是新開業(yè)的酒店，它的客源還不穩(wěn)定，那么數(shù)據(jù)所反映的問題，有時候反而會干擾決策者的判斷。

另一方面，我們作為老牌酒店，其實員工反而對數(shù)字化的管理方式很感興趣，覺得很有新鮮感，這就讓我們的團隊在數(shù)字化的踐行上，得到了來自員工的支持。

從劣勢上來看，也有兩個方面，一方面是我們這樣的酒店，本身有固有思維，是很難建立數(shù)字化的企業(yè)文化的，但是新酒店可能在酒店開業(yè)前，就實現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)文化的落地。

另一方面，老酒店對于決策者整合和統(tǒng)籌的能力要求更高。普通高端酒店的數(shù)字化系統(tǒng)，通常是已經(jīng)整合好的一整個體系，只需要進行培訓(xùn)即可，但老酒店是在逐步的經(jīng)營過程中，不斷根據(jù)需求增加數(shù)字化產(chǎn)品，這就要求決策者對于酒店數(shù)字化的底層邏輯有清晰認(rèn)知，并能將不同數(shù)字化產(chǎn)品整合、統(tǒng)籌、有效應(yīng)用。

蘇州南園賓館 ©孟默

增長會：南園賓館在數(shù)字化的落地上，有怎么樣的流程？

樊榮：

我們作為比較領(lǐng)先的單體酒店，在管理的需求上，每年都會有進一步提升的要求。

我們一般分為四步走，首先是內(nèi)部團隊先達成共識，決定發(fā)展的需求；然后是通過與其他先行企業(yè)的訪談和考察，了解它們的數(shù)字化應(yīng)用情況，互相學(xué)習(xí)，不能閉門造車。就像我讀博士的時候，我的導(dǎo)師和我說，管理學(xué)是世界上最不要求創(chuàng)新的學(xué)科，所有創(chuàng)新的東西，別人都已經(jīng)做過了，你覺得創(chuàng)新，只是因為你的認(rèn)知沒有打開。

其次，我們和團隊共創(chuàng)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的戰(zhàn)略，最后根據(jù)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略來優(yōu)化我們的SOP，并把數(shù)字化結(jié)果融入KPI里面去。

增長會：今年南園有什么出色的數(shù)字化應(yīng)用案例嗎？

樊榮：

這里我需要引入一個概念——飛輪效應(yīng)。這是管理學(xué)上一個非常有名的概念，找到一個互為因果的閉環(huán)，然后堅持不懈地推下去從而形成增強回路并最終實現(xiàn)質(zhì)變，這就是飛輪效應(yīng)。

數(shù)字化推動效益增長的飛輪，是我認(rèn)為今年數(shù)字化應(yīng)用非常關(guān)鍵的一點。

企業(yè)發(fā)展的終極價值，就是創(chuàng)造價值，能不能獲得盈利，這就需要看酒店的GOP報表，這直接反映了企業(yè)經(jīng)營的真實表現(xiàn)。目前可能大部分酒店都無法提供實時的報表,但作為總經(jīng)理，我是需要了解這些內(nèi)容的。

通過數(shù)字化報表，我們現(xiàn)在可以做到三天就出一次GOP報表，這是效益增長飛輪的一個方面，根據(jù)這個報表，我就可以做很多決策。

增長飛輪的另一方面，是我們現(xiàn)在能夠通過數(shù)字化，做到成本費用的10天一盤點。一開始，我們是做餐飲的10天一盤點，餐飲過去是一個月一盤點，但因為市場變化比較快，每個月的市場情況都不一樣，比如10月的盤點就無法指導(dǎo)11月的工作了。10天一盤點就是一個月分成三個階段，數(shù)據(jù)會更有意義。 現(xiàn)在，我把酒店費用大的部門也加入了10天一盤點，再開一個成本分析會。

通過數(shù)字化增長飛輪，我能夠了解酒店內(nèi)部運營的情況，才能知道具體怎么去做。

蘇州南園賓館 ©孟默

增長會：您個人如何看待目前國內(nèi)酒店數(shù)字化的現(xiàn)狀？

樊榮：

其實現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家基本都已經(jīng)意識到了數(shù)字化的重要性，只是可能由于機遇、時間、地域、酒店風(fēng)格的不一樣，所以會存在一些發(fā)展上的差異。

但是酒店數(shù)字化發(fā)展的前景，一定是向上的，我們也期待能有更多成熟的數(shù)字化企業(yè)，來幫助酒店做好各種數(shù)字化工具的整合，降低數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門檻，更好地賦能行業(yè)的發(fā)展。

結(jié)語

蘇州南園賓館帶來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力酒店營收的成功案例，通過對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的思維拆解，也帶來了一系列新知。如今來看，酒店的數(shù)字化，已然變得既遠(yuǎn)又近。放眼未來，數(shù)字化需要“遠(yuǎn)見”，要以系統(tǒng)化的視角，帶動行業(yè)內(nèi)各個領(lǐng)域的數(shù)字化不斷深化，逐步走向融合；落于當(dāng)下，酒店更需要腳踏實地，將數(shù)字化從行業(yè)視角轉(zhuǎn)向單店視角，搭建好屬于自己的數(shù)據(jù)基石，在新的時代浪潮來臨前，穩(wěn)穩(wěn)跨過“數(shù)字鴻溝”！